第5.3章-港口营销

作者:Athanasios Pallis博士和Theo Notteboom博士

营销是海港管理的核心功能,积极影响现金流动,利润,生产水平,市场份额和港口的整体形象和相关集群。

1.港口及其客户

营销与客户关系管理是港务局“超越地主”的职能之一,这一势头正在增强。各种形式的沟通、贸易和业务发展、当地社区联络和客户关系管理是整个营销工作的主要组成部分。一份调查欧洲港口当局的事实调查报告显示,81%的港口当局领导其管理的港口的推广和营销活动。一项对地中海70个邮轮港口的研究发现,71.4%的港口当局是港口营销的领导者。

营销是定义,开发和交付的过程对利益相关者的价值取决于不同的能力。通过采用市场驱动的方法,港务局为港口社区内外的每个利益相关者提供各种营销解决方案。港务局制定的营销战略涉及利益相关者网络,其成员分为三类:

  1. 与业务有关的利益相关者(例如,航运公司、托运人、码头运营商、物流和货运公司、运输服务提供商)。这些市场参与者影响(并受到)港务局追求其营销目标的战略的影响。
  2. 社会团体和当地社区寻求与领土及其公民和谐相处的可持续港口发展。
  3. 机构利益相关者与港口当局就与若干政策问题、立法干预和公共利益相关的事项进行有意义的互动。

每个利益相关者代表一个营销活动的目标,而后者的团队(营销行动组合)领导实现特定的营销目标。一个成功的营销策略关注于确定关键的业务关系,通过这些关系,港口可以根据其独特的能力向(内部和外部)利益相关者提供价值。当这种营销行动不有效时,港口可能无法应付额外的需求。

通过营销努力产生的利益相关者的潜在价值与给定港务局承担的主要职能相一致,如业主、监管机构、运营商或社区/集群管理人员。在对内部优势、竞争对手、商业生态系统和社会群体进行评估之后,认可的营销策略与一个行动组合基于港务局的能力。港口当局通过可能与一个或多个营销流程相关的行动定义价值命题:

  • 定义值(例如,识别需求,定位优惠)。
  • 提供价值(例如,产品/服务开发,确定价格,选择和选择分销渠道)。
  • 沟通价值(例如销售人员信息、促销、广告、公关、媒体策划)。

港口当局与众多公共和私人利益相关者打交道,这些利益相关者往往分散在广阔的地理空间内,对其行动产生多方位的影响。现代供应链的无边界性质和港口集群的演变对港口营销战略有其自身的影响:

  • 很少有演员这样做单独运营或开发端口集群内。无论规模大小,通过赞同集体行动逻辑将业务捆绑在一起并将面临相关问题的活动聚集在一起是必不可少的,无论市场利基是什么。
  • 即使港务局在身体上在他们自己的领土管辖范围内在美国,他们与远在多个地点的玩家打交道。他们想要影响自己的行为,创造商机。这种情况的发生与港口业务的任何物理上的有限扩展或港口当局内在的规范限制无关。
  • 一些利益相关者(如跨国公司)决策链的模糊地理位置可能通过以下方式与港务局互动:多种判决单位以地理位置遥远的地方为基地。鉴于同一跨国公司内代表的多样性,多层决策单位(即当地办事处、国家分支机构、区域和全球总部)的存在使营销互动变得复杂。
  • 市场营销有参考作用不同的文化背景以及经济和制度环境。港口当局与具有多元化的法律性质的玩家(例如,公共机构,公共公司,私营公司,个人公民,贸易协会),利益(私人与公众),地理位置和战略野心(当地,国家,国际)进行互动。这种多样性可能会产生市场适应问题,并使利益相关者的对话不那么富有成效和建设性。

因此,港口当局制定的营销努力越来越复杂,需要采取专业和高素质的经理人。

2.营销目标和行动

港口追求A.营销目标的谱.港口营销范围包含在内五大主流目标类别关于不同但紧密的相互关联:

  1. 确保额外的投资。
  2. 提高额外的需求。
  3. 利用非核心业务机会。
  4. 建立坚实的社区联络。
  5. 加强机构对话。

前三个是指企业与商业关系.另一个客观居住在企业对社区关系. 第五个是指港口与机构及其管理者的关系. 这些营销目标是相互关联的,而营销行动往往需要相互支持,以实现目标,尽管这些目标表面上并不独立。

利用营销目标紧密相互关联,港口当局和主要利益相关者之间发展的相互作用可能会与其地理和功能定位的内容相比进一步影响。港口权威可能会产生由于协同作用和范围的经济而实现的跨施肥效应将资源和能力投入到营销行动中.与此同时,任何给定的利益攸关方都可以作为营销行动的共同创造者涉及。

港务局可以从中进行选择利益相关者和营销行动的多重组合强调其价值主张和市场形象的显着特征。随着港口营销努力,针对不同的市场细分和利益相关者的组合,所使用的营销行动集是复杂的。港口权限可能会选择任何组合作为目标,然后通过合适的营销行动,犯下核心资源,技能和能力以及物理和财务资源以及时间限制来服务。由于营销目标有宽敞的联系和营销行动往往相互支持,因此可能会产生跨施肥效应的产生,由于促进资源和营销行动的资源和能力的范围的协同和经济。

3.增加客户忠诚度

尽管在发展关系时,客户的意图和努力都是最好的,但他们可能会转向其他港口。在选择港口方面发生变化的主要原因与服务不足有关,或者往往只是给人一种被冷漠对待的印象。保留或再生客户可以通过许多人完成互补策略

A.与客户的沟通

它对于偶尔调查客户至关重要,最好通过直接的口头沟通,以了解港口的满意度,并了解港口服务如何与竞争对手的比较。这种形式市场研究应系统地和定期接近以了解客户满意度的变化。Issues to discuss include the degree of satisfaction with the services provided, perceptions of value for money, port efficiency, feedback on the available information (e.g. web site), potential growth in terms of tonnage through the port, changes to their needs and requirements, feedback on customer service, and in general, the day-to-day issues creating operational problems for customers.

为了进一步协助客户通信,有些港口已开发出来探访计划对于首席执行官,董事会成员和高级管理人员在当地,全国和国际上与当前和潜在客户提供信息,并在国际上与更好的客户要求的目标。

的形成港口用户组是与广泛客户沟通的另一种有效手段。这些组倾向于是咨询和信息共享机制,提供反馈和维持可能包括Stevedoring公司,租户,航运公司,运输代理和社区团体的港口及其客户之间的沟通。在这些会议上讨论的事项可能包括业务和政策问题,基础设施发展,战略和环境管理。

B.听着前线的人

客户联系人往往是第一个听到困扰客户,并且更好地定位以确定客户需求和担忧。它们不仅是物理或几乎关闭,而且可能与客户建立了个人纽带。了解前线员工与客户不断互动,影响客户满意度,应突出雇用以客户为重点的员工的重要性,并为他们提供至少在营销方面的基础培训。

C.服务失败恢复

对客户满意度承诺的真实考验是港口何时犯错误或客户服务差时的回应。投诉可能会出现,因为业务尚未履行营销通讯的承诺。由于业务问题导致的港口或严重延误的劳动力罢工是触发客户服务差的典型事件。在评估性能不佳时,现实是通过客户感知的条件。三个主要服务失败的类型存在:

  • 核心业务的失败在服务交付系统错误的响应不足之外。
  • 对客户需求和请求的响应不佳或没有响应
  • 不满意的员工行为比如辱骂、态度恶劣、歧视、不考虑文化规范、未经允许和未经要求的员工行为。

一种从糟糕的服务提供中恢复可以将甚至沮丧的客户转换为忠诚的客户。公司应投资于实施问题解决,并从两者都有明显增强企业形象的情况下对服务回收策略进行后续行动。但是,有时会错过服务恢复的机会,因为员工没有授权或没有足够的培训,以及时和适当的方式解决错误。

D.识别潜在的缺陷

观察端口可以在早期发现潜在的叛逃者。有若干指标客户可能缺陷:

  • 客户批准请求的返回速度较慢。
  • 进入高层管理的机会减少。
  • 客户数据流变慢。
  • 未来工作计划的期限逐渐缩短。
  • 中断了一个或多个产品或服务。
  • 业务数量(Teus,货物吨位,或乘客数量)逐渐减少。

有效的港间比赛为客户创造机会。在许多情况下,一个触发事件导致客户离开,通常与竞争对手港口创造的机会之窗同时发生。当竞争水平较低,且没有可供选择的端口时,客户将变得俘虏使叛逃变得非常困难。

在港口行业中,港口高管应投资研究以了解客户离开或留下的真正原因.价格、不断变化的需求和客户服务水平是常见的原因。

e .投诉管理

忠诚的客户往往更加原谅。因此,港口偶尔会造成错误,仍然不会失去客户。可以提供客户投诉被认为是积极的因为它们提供了一个解决问题、解决问题和留住客户的机会。从本质上讲,顾客的抱怨向服务企业表明,它希望继续做顾客,并愿意给它第二次机会。因此,端口应该使抱怨变得容易。可以通过提供客户反馈调查和直接与客户讨论他们可能关心的问题来鼓励投诉。从客户那里寻求反馈本身就是一种loyalty-generating过程

此外,只有服务提供商使用一个良好的投诉管理正式制度监控、处理和跟进客户投诉。例如,这假设在一个企业环境中,员工被鼓励报告客户的投诉,而不是在一个环境中,员工隐藏投诉,因为他们害怕来自高层管理人员的惩罚。

F.利用积极的沟通

保留忠于该业务的高度满意客户的好处是他们传播了积极的口碑通讯(WOM)。这是一个因素,以及港口行业的批判声誉作为新客户的关键信息来源。社交媒体新的沟通工具增加了在线信息依赖,导致电子话语越来越重要或ewom..如果很多客户都在进行正面的口碑传播,那么吸引新客户的推广成本就会降低。口碑传播是被客户所相信的更少偏见,更可信而不是传统的营销通信。然而,由于可能的操纵,竞争对手的伪造和利用假EWOM,因此对EWOM的可靠性表示了担忧。负面的EWOM可以导致所谓的在线凤梨岛,这可以严重破坏港口声誉。

G.退出障碍的使用

让港务局有机会作出回应的一种方法是让客户难以离开。安装一个简单的障碍出发允许端口管理器确定在客户离开之前的错误并修复它。但是,试图锁定客户不保证港口忠诚度。

类似的结果可以通过使用服务保证和客户服务章程抵消服务恢复的困难。虽然这可能代表港口的潜在成本,但服务保证可能会增加客户忠诚度。

面对竞争激烈的市场环境,港务局可能会使用特许协议作为锁定码头运营商或码头运营商与航运公司之间联盟的一种方式。授予专用终端结合有利港口会费和严格的吞吐量保证也可以降低叛逃的风险。

H客户差异化

顾客没有相同的价值到港口业务。港口越来越依赖于提取港口产生的大量经济租金的行为者的外部协调和控制,并经常通过创造股东价值来指导。越来越多地自由自在它的流量特征,它可能是不合适的端口试图保持流量不惜任何代价。如果某一特定物流链中的强大参与者由于该链中其他地方产生的经济租金而对港口施加强大压力,那么港口选择退出该链可能是相关的。

由于竞争环境,当前定位和期望的目标市场的变化,应评估客户以确保它们与所说的目标和价值主张相匹配。市场细分分析可以帮助区分客户,并确保港口能够高效、有效地为客户服务,重要的是,为互惠互利。

端口经理可以归因于每个客户都风险概况.许多客户对整个端口非常有价值。Losing them could trigger effects on other customers because of vertical linkages between companies (e.g. a feeder company might stop calling because a mother vessel is changing the port of call) or leader/follower dynamics (e.g. if a leading company leaves a port, some followers in the market might be eager to do the same).

港口经理应该确定客户的终身价值并将它们分成高,中等和低寿命值段。他们还应该确定客户将离开的可能性把顾客分成三类背叛类

一个端口最应该关注的客户是四个最重要的盒子,优先级a和b。生命周期价值最高,叛变概率最高的客户是优先级a的客户。优先级C的客户是低终身价值或非常忠诚的客户,永远不会离开。一旦港口经理确定了那些具有最高保留价值的客户,经理就可以做一些简单的事情,如确保这些客户是关键客户。

我定价策略

针对顾客个人需求的定价策略是发展顾客关系和忠诚度的关键因素。这意味着对港口定价的经济观点应辅之以与各主要部门的不同需求相联系的营销和关系管理因素。第5.4章进一步阐述港口定价原则和策略。


相关的话题

参考文献

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  • Cahoon,S.和Notteboom,T.(2008)港口营销工具在物流重组市场环境中:追求港口忠诚度。诉讼程序国际海事经济学家协会年会4月2-4日,中国大连。
  • Espo(2016)欧盟港口治理2016年趋势.布鲁塞尔:埃斯科。
  • Medcruise(2016)港口在一起。希腊比雷埃夫斯。
  • Parola, F., Pallis, A.A., Risitano, M. & Ferretti, M.(2018)。港口当局的营销策略:多维理论,运输研究政策与实践A部分,111,199-212。
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